米皇差異化贏銷之道
時(shí)間：2006-10-16 23:00 來(lái)源：搏越在線 作者：鄒真俊 閱讀：次
羊絨服裝在整個(gè)服裝行業(yè)中屬于較為特殊的一個(gè)品類，一方面，羊絨服裝深受上游羊絨原料的影響，另一方面，羊絨作為保暖型服裝與眾多非羊絨品類存在激烈競(jìng)爭(zhēng)，保暖內(nèi)衣，羽絨服、羊毛衫等都是羊絨服裝強(qiáng)有力的市場(chǎng)爭(zhēng)奪者。依靠進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較早和接近羊絨產(chǎn)地的雙重優(yōu)勢(shì)，鄂爾多斯成為中國(guó)本土的羊絨服裝領(lǐng)導(dǎo)品牌，鄂爾多斯與市場(chǎng)的二、三線品牌拉開了很大的距離，但是面對(duì)保暖內(nèi)衣和羽絨服強(qiáng)有利的挑戰(zhàn)，以保暖作為產(chǎn)品賣點(diǎn)的鄂爾多斯面臨巨大挑戰(zhàn)，溫暖產(chǎn)業(yè)的眾多競(jìng)爭(zhēng)者把羊絨服裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌逼到了一角，作為羊絨服裝行業(yè)的后來(lái)者就面臨更艱難的處境，浙江米皇集團(tuán)2001年開始進(jìn)入羊絨服裝行業(yè)，在一系列差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下走出了一條精彩之道，米皇也成為中國(guó)羊絨時(shí)裝的開山鼻祖。
《孫子兵法》的雄韜偉略成為國(guó)內(nèi)外眾多商學(xué)院的研究與膜拜對(duì)象，跨國(guó)公司與本土公司也用《孫子兵法》來(lái)指導(dǎo)自己的商業(yè)活動(dòng)，米皇成功品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)同樣體現(xiàn)出一個(gè)中國(guó)古典智慧在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的精辟運(yùn)用。
兵貴勝，不貴久
企業(yè)要在短時(shí)間內(nèi)做大做強(qiáng)，最終走向成功，速度無(wú)疑處于第一位置。不論是做“事”，還是做“市”，還是做“勢(shì)”，米皇集團(tuán)歷來(lái)以速度決勝，品牌戰(zhàn)略上更加如此，米皇集團(tuán)深諳企業(yè)勢(shì)能發(fā)展規(guī)則，造勢(shì)、導(dǎo)勢(shì)、順勢(shì)諸多方面，無(wú)不以超常規(guī)速度發(fā)展，時(shí)刻保持行業(yè)領(lǐng)先水準(zhǔn)。
米皇集團(tuán)從進(jìn)入羊絨服裝行業(yè)就定下了以速度拼規(guī)模的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出速度成為自己最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品開發(fā)方面，米皇與國(guó)際流行趨勢(shì)時(shí)刻保持一致，在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚停留在以生產(chǎn)羊毛衫觀念生產(chǎn)羊絨衫之時(shí)，米皇已經(jīng)把系列羊絨產(chǎn)品時(shí)裝化，法蘭西的浪漫幻想結(jié)合和東方經(jīng)典文化氣質(zhì)完美結(jié)合凸顯出東情西韻的高貴氣質(zhì)，米皇系列產(chǎn)品迅速把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。
作為行業(yè)的一名新軍，銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)至關(guān)重要，米皇以雷霆之勢(shì)在全國(guó)建立起自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)過五年市場(chǎng)運(yùn)作，米皇已發(fā)展成為在全國(guó)20多個(gè)省市擁有近500多家品牌專賣，從南到北，由西至東，米皇的旗幟從省份中心城市迅速插到二、三線城市。在商場(chǎng)分銷渠道方面，米皇與北京燕莎、賽特、西單、雙安、百盛、藍(lán)島、SOGO、沈陽(yáng)中興、南京金鷹、上海新世界、山東銀座、武漢廣場(chǎng)等全國(guó)重點(diǎn)商場(chǎng)達(dá)成戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系，銷售網(wǎng)絡(luò)的快速完善讓米皇的銷售額迅速提升，2005年度米皇獲“北京十大熱銷服裝品牌”稱號(hào)，銷售額較上年增長(zhǎng)95%，超其他品牌2至5倍，成為羊絨行業(yè)讓人注目的明星。
贏在起跑線是一種理想下的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，米皇作為市場(chǎng)的后來(lái)者屢創(chuàng)行業(yè)的第一，通過自己由內(nèi)而外的速度競(jìng)爭(zhēng)終于進(jìn)入了中國(guó)羊絨服裝市場(chǎng)一線品牌的行列。
上兵伐謀，攻心為上
營(yíng)銷與創(chuàng)新是企業(yè)亙古不變的兩個(gè)主題，米皇集團(tuán)正是秉承這種持續(xù)不斷的創(chuàng)新精神走出了一條精彩的差異化營(yíng)銷之路。2001年米皇集團(tuán)在其他產(chǎn)業(yè)大獲成功之時(shí)，米皇集團(tuán)掌門人吳金海先生洞悉了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)羊絨服裝巨大需求，米皇宣布正式進(jìn)行羊絨服裝行業(yè)，羊絨屬于典型的市場(chǎng)份額較低單品價(jià)格居高的受限類行業(yè)，作為一個(gè)全新品牌，要建立高品牌知名度非常困難，米皇集團(tuán)通過高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略分析，走出了一條差異營(yíng)銷攻心之路，通過差異化營(yíng)銷導(dǎo)入，顧客對(duì)溫暖與時(shí)尚的雙重渴望得到了無(wú)限滿足。
博銳27
產(chǎn)品差異化 羊絨作為羊毛的替代品具有軟黃金的美稱，米皇對(duì)市場(chǎng)上所有的羊絨產(chǎn)品做了深入的了解和分析后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重大結(jié)論，行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把貴重的原材料制作成破銅爛鐵的產(chǎn)品形象，款式陳舊、色彩單調(diào)是羊絨服裝普遍的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的想法非常簡(jiǎn)單，羊絨服裝的主要功能就是輕薄保暖，讓消費(fèi)者冬季穿著打扮不顯臃腫。作為羊絨市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌——鄂爾多斯的銷售主張就是溫暖全世界，可見羊絨廠家都是基于保暖層面上理解羊絨產(chǎn)品。恰恰相反，米皇集團(tuán)董事長(zhǎng)吳金海先生是這樣看待羊絨產(chǎn)品，保暖是任何服裝共同的特性，只是不同產(chǎn)品的物理功能強(qiáng)弱而已，僅僅從溫暖功能上設(shè)計(jì)羊絨服裝是不夠的，否則羽絨服、保暖內(nèi)衣都是羊絨衫的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者，羊絨與棉大衣之間也僅僅只是厚薄的區(qū)別，米皇的產(chǎn)品要做到前衛(wèi)、潮流，米皇系列產(chǎn)品要做到足夠的檔次，只有高級(jí)時(shí)裝才符合軟黃金的地位。在掌門人的堅(jiān)定意志之下，米皇重金邀請(qǐng)國(guó)際服裝品牌設(shè)計(jì)大師，把握歐美國(guó)際時(shí)裝發(fā)展潮流，通過時(shí)尚前衛(wèi)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，米皇的產(chǎn)品一面市，就引來(lái)大批消費(fèi)者的狂熱追捧，眾多都市時(shí)尚女性有了全新的發(fā)現(xiàn)，米皇羊絨產(chǎn)品已經(jīng)完全改變傳統(tǒng)羊絨衫的模樣，米皇——羊絨時(shí)裝一下得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)同。國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷專家游昌喬先生這樣評(píng)價(jià)米皇對(duì)羊絨服裝行業(yè)的貢獻(xiàn)，米皇之前，消費(fèi)者購(gòu)買羊絨產(chǎn)品都是緊緊捂在外套的里面，米皇羊絨衫給消費(fèi)者大膽外穿的理由，這就是差異化產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者心理需求的極端表現(xiàn)。
形象差異化 緊緊圍繞產(chǎn)品差異化的就是米皇的品牌形象差異化，米皇開創(chuàng)了羊絨服裝行業(yè)娛樂營(yíng)銷先河。米皇一直在思考，羊絨服裝作為單品價(jià)格在RMB1000元左右的產(chǎn)品，顧客購(gòu)買之后應(yīng)該具有高貴、優(yōu)雅的品牌體驗(yàn)。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的普遍做法是找一個(gè)國(guó)內(nèi)或國(guó)外的模特簡(jiǎn)單拍攝幾張產(chǎn)品圖片對(duì)外傳播。2005年米皇集團(tuán)花重金邀請(qǐng)香港影視巨星關(guān)芝琳小姐作為品牌形象代言人，通過科學(xué)的調(diào)查分析，關(guān)芝琳具有香港美神之稱，其身上具有高貴、典雅的氣質(zhì)，關(guān)芝琳的形象與米皇想要打造的品牌形象不謀而合，米皇集團(tuán)迅速與關(guān)芝琳小姐簽約。米皇作為羊絨服裝行業(yè)第一個(gè)請(qǐng)娛樂明星代言的品牌自然贏得了眾多眼球的關(guān)注，高貴相約高貴，優(yōu)雅牽手優(yōu)雅，在關(guān)芝琳強(qiáng)大的號(hào)召力之下，米皇產(chǎn)品在終端成為指名購(gòu)買率最高的產(chǎn)品之一，米皇的高端品牌形象一下從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。
品牌要贏得消費(fèi)者的芳心就必須要了解消費(fèi)者的內(nèi)心渴望，羊絨產(chǎn)品作為溫暖產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，溫暖只是簡(jiǎn)單的物質(zhì)層面滿足，高貴、優(yōu)雅、時(shí)尚成為羊絨產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的精神層面滿足。正是這樣，米皇成為時(shí)尚界的羊絨品牌，同時(shí)米皇也成為羊絨界的時(shí)尚品牌，米皇賦予溫暖產(chǎn)業(yè)更多精神力量。
凡戰(zhàn)者，以正合、以奇勝
創(chuàng)新從某種程度上講是一種顛覆甚至是對(duì)固有游戲規(guī)則的破壞，只有徹底的創(chuàng)新才能有出奇制勝的可能，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)游戲規(guī)則無(wú)不由市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌制訂，作為市場(chǎng)的二三線品牌就只能在領(lǐng)導(dǎo)品牌的規(guī)則下生存，通過破壞和顛覆才能改變行業(yè)的游戲規(guī)則，從而讓自己有機(jī)會(huì)進(jìn)入游戲規(guī)則制訂者的行列。
《孫子兵法》的雄韜偉略成為國(guó)內(nèi)外眾多商學(xué)院的研究與膜拜對(duì)象，跨國(guó)公司與本土公司也用《孫子兵法》來(lái)指導(dǎo)自己的商業(yè)活動(dòng)，米皇成功品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)同樣體現(xiàn)出一個(gè)中國(guó)古典智慧在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的精辟運(yùn)用。
兵貴勝，不貴久
企業(yè)要在短時(shí)間內(nèi)做大做強(qiáng)，最終走向成功，速度無(wú)疑處于第一位置。不論是做“事”，還是做“市”，還是做“勢(shì)”，米皇集團(tuán)歷來(lái)以速度決勝，品牌戰(zhàn)略上更加如此，米皇集團(tuán)深諳企業(yè)勢(shì)能發(fā)展規(guī)則，造勢(shì)、導(dǎo)勢(shì)、順勢(shì)諸多方面，無(wú)不以超常規(guī)速度發(fā)展，時(shí)刻保持行業(yè)領(lǐng)先水準(zhǔn)。
米皇集團(tuán)從進(jìn)入羊絨服裝行業(yè)就定下了以速度拼規(guī)模的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出速度成為自己最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品開發(fā)方面，米皇與國(guó)際流行趨勢(shì)時(shí)刻保持一致，在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚停留在以生產(chǎn)羊毛衫觀念生產(chǎn)羊絨衫之時(shí)，米皇已經(jīng)把系列羊絨產(chǎn)品時(shí)裝化，法蘭西的浪漫幻想結(jié)合和東方經(jīng)典文化氣質(zhì)完美結(jié)合凸顯出東情西韻的高貴氣質(zhì)，米皇系列產(chǎn)品迅速把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。
作為行業(yè)的一名新軍，銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)至關(guān)重要，米皇以雷霆之勢(shì)在全國(guó)建立起自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)過五年市場(chǎng)運(yùn)作，米皇已發(fā)展成為在全國(guó)20多個(gè)省市擁有近500多家品牌專賣，從南到北，由西至東，米皇的旗幟從省份中心城市迅速插到二、三線城市。在商場(chǎng)分銷渠道方面，米皇與北京燕莎、賽特、西單、雙安、百盛、藍(lán)島、SOGO、沈陽(yáng)中興、南京金鷹、上海新世界、山東銀座、武漢廣場(chǎng)等全國(guó)重點(diǎn)商場(chǎng)達(dá)成戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系，銷售網(wǎng)絡(luò)的快速完善讓米皇的銷售額迅速提升，2005年度米皇獲“北京十大熱銷服裝品牌”稱號(hào)，銷售額較上年增長(zhǎng)95%，超其他品牌2至5倍，成為羊絨行業(yè)讓人注目的明星。
贏在起跑線是一種理想下的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，米皇作為市場(chǎng)的后來(lái)者屢創(chuàng)行業(yè)的第一，通過自己由內(nèi)而外的速度競(jìng)爭(zhēng)終于進(jìn)入了中國(guó)羊絨服裝市場(chǎng)一線品牌的行列。
上兵伐謀，攻心為上
營(yíng)銷與創(chuàng)新是企業(yè)亙古不變的兩個(gè)主題，米皇集團(tuán)正是秉承這種持續(xù)不斷的創(chuàng)新精神走出了一條精彩的差異化營(yíng)銷之路。2001年米皇集團(tuán)在其他產(chǎn)業(yè)大獲成功之時(shí)，米皇集團(tuán)掌門人吳金海先生洞悉了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)羊絨服裝巨大需求，米皇宣布正式進(jìn)行羊絨服裝行業(yè)，羊絨屬于典型的市場(chǎng)份額較低單品價(jià)格居高的受限類行業(yè)，作為一個(gè)全新品牌，要建立高品牌知名度非常困難，米皇集團(tuán)通過高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略分析，走出了一條差異營(yíng)銷攻心之路，通過差異化營(yíng)銷導(dǎo)入，顧客對(duì)溫暖與時(shí)尚的雙重渴望得到了無(wú)限滿足。
博銳27
產(chǎn)品差異化 羊絨作為羊毛的替代品具有軟黃金的美稱，米皇對(duì)市場(chǎng)上所有的羊絨產(chǎn)品做了深入的了解和分析后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重大結(jié)論，行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把貴重的原材料制作成破銅爛鐵的產(chǎn)品形象，款式陳舊、色彩單調(diào)是羊絨服裝普遍的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的想法非常簡(jiǎn)單，羊絨服裝的主要功能就是輕薄保暖，讓消費(fèi)者冬季穿著打扮不顯臃腫。作為羊絨市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌——鄂爾多斯的銷售主張就是溫暖全世界，可見羊絨廠家都是基于保暖層面上理解羊絨產(chǎn)品。恰恰相反，米皇集團(tuán)董事長(zhǎng)吳金海先生是這樣看待羊絨產(chǎn)品，保暖是任何服裝共同的特性，只是不同產(chǎn)品的物理功能強(qiáng)弱而已，僅僅從溫暖功能上設(shè)計(jì)羊絨服裝是不夠的，否則羽絨服、保暖內(nèi)衣都是羊絨衫的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者，羊絨與棉大衣之間也僅僅只是厚薄的區(qū)別，米皇的產(chǎn)品要做到前衛(wèi)、潮流，米皇系列產(chǎn)品要做到足夠的檔次，只有高級(jí)時(shí)裝才符合軟黃金的地位。在掌門人的堅(jiān)定意志之下，米皇重金邀請(qǐng)國(guó)際服裝品牌設(shè)計(jì)大師，把握歐美國(guó)際時(shí)裝發(fā)展潮流，通過時(shí)尚前衛(wèi)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，米皇的產(chǎn)品一面市，就引來(lái)大批消費(fèi)者的狂熱追捧，眾多都市時(shí)尚女性有了全新的發(fā)現(xiàn)，米皇羊絨產(chǎn)品已經(jīng)完全改變傳統(tǒng)羊絨衫的模樣，米皇——羊絨時(shí)裝一下得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)同。國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷專家游昌喬先生這樣評(píng)價(jià)米皇對(duì)羊絨服裝行業(yè)的貢獻(xiàn)，米皇之前，消費(fèi)者購(gòu)買羊絨產(chǎn)品都是緊緊捂在外套的里面，米皇羊絨衫給消費(fèi)者大膽外穿的理由，這就是差異化產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者心理需求的極端表現(xiàn)。
形象差異化 緊緊圍繞產(chǎn)品差異化的就是米皇的品牌形象差異化，米皇開創(chuàng)了羊絨服裝行業(yè)娛樂營(yíng)銷先河。米皇一直在思考，羊絨服裝作為單品價(jià)格在RMB1000元左右的產(chǎn)品，顧客購(gòu)買之后應(yīng)該具有高貴、優(yōu)雅的品牌體驗(yàn)。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的普遍做法是找一個(gè)國(guó)內(nèi)或國(guó)外的模特簡(jiǎn)單拍攝幾張產(chǎn)品圖片對(duì)外傳播。2005年米皇集團(tuán)花重金邀請(qǐng)香港影視巨星關(guān)芝琳小姐作為品牌形象代言人，通過科學(xué)的調(diào)查分析，關(guān)芝琳具有香港美神之稱，其身上具有高貴、典雅的氣質(zhì)，關(guān)芝琳的形象與米皇想要打造的品牌形象不謀而合，米皇集團(tuán)迅速與關(guān)芝琳小姐簽約。米皇作為羊絨服裝行業(yè)第一個(gè)請(qǐng)娛樂明星代言的品牌自然贏得了眾多眼球的關(guān)注，高貴相約高貴，優(yōu)雅牽手優(yōu)雅，在關(guān)芝琳強(qiáng)大的號(hào)召力之下，米皇產(chǎn)品在終端成為指名購(gòu)買率最高的產(chǎn)品之一，米皇的高端品牌形象一下從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。
品牌要贏得消費(fèi)者的芳心就必須要了解消費(fèi)者的內(nèi)心渴望，羊絨產(chǎn)品作為溫暖產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，溫暖只是簡(jiǎn)單的物質(zhì)層面滿足，高貴、優(yōu)雅、時(shí)尚成為羊絨產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的精神層面滿足。正是這樣，米皇成為時(shí)尚界的羊絨品牌，同時(shí)米皇也成為羊絨界的時(shí)尚品牌，米皇賦予溫暖產(chǎn)業(yè)更多精神力量。
凡戰(zhàn)者，以正合、以奇勝
創(chuàng)新從某種程度上講是一種顛覆甚至是對(duì)固有游戲規(guī)則的破壞，只有徹底的創(chuàng)新才能有出奇制勝的可能，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)游戲規(guī)則無(wú)不由市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌制訂，作為市場(chǎng)的二三線品牌就只能在領(lǐng)導(dǎo)品牌的規(guī)則下生存，通過破壞和顛覆才能改變行業(yè)的游戲規(guī)則，從而讓自己有機(jī)會(huì)進(jìn)入游戲規(guī)則制訂者的行列。
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